Kullanıcı yolculuğu haritası ne anlatır #
Nielsen Norman Group yolculuk haritasını, bir kişinin bir hedefe ulaşmak için geçtiği sürecin görselleştirilmesi olarak tanımlıyor. Hazırlık, kullanıcının eylemlerini bir zaman çizgisine dizmekle başlar. Ardından bu çizgi kullanıcının düşünceleri ve duygularıyla zenginleştirilir ve ortaya bir anlatı çıkar.
Kullanıcı yolculuğu haritası ile müşteri yolculuğu haritası çoğu zaman aynı anlamda kullanılıyor. Aynı kaynak, haritaya ne ad verdiğinizin, içeriği üzerinde anlaşmanızdan daha az önemli olduğunu hatırlatıyor. Kurumsal yazılımlarda ürünü satın alan kişi ile kullanan kişi farklı olabildiği için bu ayrım bazen önem kazanıyor.
Harita bir web sitesi, mobil uygulama ya da fiziksel bir hizmet için hazırlanabilir. En çok fayda sağladığı senaryolar, birden fazla adım ve kanal içeren süreçler: bir ürünü araştırıp satın almak, bir hesabı açıp ilk kez kullanmak ya da bir destek talebini çözmek gibi.
Haritanın 5 temel bileşeni #
Yolculuk haritaları farklı görünebilir, ama iyi hazırlanmış olanların çoğu aynı beş bileşeni içerir:
- Aktör, haritanın kimin bakış açısını anlattığını belirler. Çoğunlukla bir personadır ve her harita tek bir bakış açısı taşımalıdır. Bir üniversite için öğrenci ve öğretim görevlisi iki ayrı harita gerektirir.
- Senaryo ve beklentiler, aktörün ulaşmak istediği hedefi ve süreçten ne beklediğini anlatır. Daha uygun bir mobil hat tarifesine geçmek isteyen biri, karar için gereken bilgiyi kolayca bulmayı bekler.
- Yolculuk aşamaları sürecin üst düzey adımlarıdır. Bir e-ticaret senaryosunda bunlar keşfetmek, denemek, satın almak, kullanmak ve destek almak olabilir.
- Eylemler, düşünceler ve duygular, her aşamada kullanıcının ne yaptığını, ne düşündüğünü ve kendini nasıl hissettiğini gösterir.
- Fırsatlar, haritadan çıkan içgörüleri, iyileştirme alanlarını ve bunların kurum içindeki sahiplerini toplar.
Beşinci bileşen sık atlanıyor. Oysa harita, ancak fırsatları somut işlere ve bu işlerin sorumlularına bağladığında toplantı odasından çıkıp ürüne yansıyor.
Ne zaman işe yarar #
Yolculuk haritası iki farklı amaçla hazırlanabilir ve bu amaç haritanın içeriğini değiştirir.
- Mevcut durum haritası, kullanıcıların bugün ürünle nasıl etkileşime girdiğini gösterir. Amaç sorunlu anları, tekrar eden şikâyetleri ve kanallar arasındaki kopuklukları bulmaktır.
- Gelecek durum haritası, yeni bir ürünün ya da yeniden tasarlanan bir deneyimin nasıl olması gerektiğini anlatır. Amaç ekibi, paydaşları ve yatırımcıları ortak bir hedef etrafında buluşturmaktır.
Harita çoğunlukla projenin başında, keşif ve ihtiyaç belirleme aşamasında hazırlanır. Buradan çıkan bulgular bilgi mimarisini, ekran akışlarını ve öncelik listesini besler. İlerleyen aşamalarda da belirli bir akışı daha ayrıntılı tanımlamak için yeniden açılabilir.
Yöneticiler için de işe yarar bir araç. Bir yolculuk haritası, farklı departmanların sorumlu olduğu adımları tek bir çizgide gösterdiği için, pazarlama ile destek ya da satış ile ürün arasındaki kopukluğu herkesin aynı anda görmesini sağlar.
Adım adım hazırlamak #
- Kapsamı belirleyin. Hangi kullanıcı, hangi senaryo ve hangi iş sorusu için harita hazırladığınızı yazın.
- Mevcut bilgiyi toplayın. Analitik verileri, destek kayıtlarını, satış ekibinin notlarını ve daha önce yapılmış araştırmaları bir araya getirin.
- Kullanıcılarla görüşün. Varsayımları gerçek kullanıcılarla yapılan görüşmeler ya da gözlemlerle sınayın.
- Aktörü seçin. Elinizde persona varsa en önemli personayı aktör yapın, yoksa araştırmadan kısa bir kullanıcı profili çıkarın.
- Aşamaları çizin. Kullanıcının kendi hedefine göre ilerlediği üst düzey adımları belirleyin, kurumun iç süreçlerine göre sıralamayın.
- Her aşamayı doldurun. Eylemleri, düşünceleri ve duyguları mümkün olduğunca kullanıcıların kendi ifadeleriyle yazın.
- Fırsatları ve sahiplerini belirleyin. Her fırsat için bir sorumlu ve bir sonraki adım yazın.
- Haritayı paylaşın ve güncelleyin. Harita ürün değiştikçe eskiyen canlı bir belgedir.
Hazırlık için pahalı bir araca ihtiyaç yok. İlk taslak için duvara yapıştırılan notlar ya da FigJam ve Miro gibi ortak beyaz tahta araçları yeterli. Taslağı ürün, pazarlama, destek ve geliştirme ekiplerinden kişilerle birlikte hazırlamak, haritanın sonradan sahiplenilmesini kolaylaştırır. Son hali ise tek bakışta okunabilecek sadelikte olmalı. Ayrıntılı notlar ve görüşme alıntıları ayrı bir ekte durabilir.
Her aşamada sorulacak sorular #
Aşamaları doldururken bağlam, ilerleme, cihaz, işlev ve duygu başlıklarını kontrol listesi olarak kullanıyoruz. Her aşama için şu soruları soruyoruz:
- Kullanıcı bu adımda nerede, çevresinde ne var ve dikkatini dağıtan bir şey var mı?
- Bu aşama kullanıcıyı bir sonrakine nasıl taşıyor, nerede takılıyor?
- Hangi cihazı kullanıyor ve bu cihazla ne kadar deneyimli?
- Bu adımda hangi işlevi bekliyor ve o işleve kolayca ulaşabiliyor mu?
- Kendini nasıl hissediyor: rahat mı, sıkılmış mı, kaygılı mı?
Duygu satırı haritanın en güçlü parçası olabilir. Kullanıcının kaygılandığı anlar, ödeme, kişisel veri girişi ya da beklenmedik bir hata gibi adımlarda yoğunlaşır. Bu anlar tasarım ekibine nereye öncelik vermesi gerektiğini açıkça gösterir.
Sık yapılan hatalar ve ilgili yöntemler #
- Haritayı yalnızca ekibin varsayımlarıyla hazırlamak. Varsayıma dayalı bir taslak başlangıç için yeterli olabilir, ama araştırmayla doğrulanmadan karar aracı olarak kullanılmamalı.
- Birden fazla kullanıcıyı tek haritaya sığdırmak. Anlatı bulanıklaşır ve kimin sorununu çözdüğünüz belirsizleşir.
- Haritayı kurumun departman yapısına göre kurmak. Kullanıcı sizin iç organizasyonunuzu görmez.
- Fırsatlara sahip atamamak. Sahibi olmayan içgörü uygulanmaz.
Yolculuk haritası, benzer amaçlı birkaç yöntemden biri. Nielsen Norman Group'un karşılaştırma rehberi, empati haritası, yolculuk haritası, deneyim haritası ve hizmet planının farklı süreçleri anlattığını ve farklı amaçlara hizmet ettiğini, ama hepsinin kurum içinde ortak bir zemin kurduğunu belirtiyor. Kullanıcının arka planda hangi süreçlerle desteklendiğini görmek istiyorsanız hizmet planı, belirli bir ürüne bağlı olmayan genel davranışı anlamak istiyorsanız deneyim haritası daha uygun olabilir.
Pars Design olarak mevcut bir ürünü değerlendirirken yolculuk haritasını genelde analitik veriler ve kullanıcı görüşmeleriyle birlikte hazırlıyoruz. Harita, hangi ekranın ya da akışın önce ele alınacağına dair kararları ekiple birlikte vermemizi sağlıyor.
Kaynaklar #
- Journey Mapping 101, Nielsen Norman Group; Yolculuk haritasının tanımı ve 5 temel bileşeni
- Customer Journey Maps: When and How to Create Them, Nielsen Norman Group; Haritanın ne zaman ve nasıl hazırlanacağı
- UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet, Nielsen Norman Group; Empati haritası, deneyim haritası ve hizmet planıyla karşılaştırma
