Kimlik projesinin son günü genellikle aynıdır: kılavuz PDF olarak teslim edilir, herkes memnundur, dosya ortak klasöre konur. Sonraki aylarda ise marka yavaş yavaş kılavuzdan uzaklaşır. Bunun nedeni ekiplerin özensizliği değil, kılavuzun kurulma biçimidir.
Statik kılavuzlar neden kısa sürede eskir #
Statik bir kılavuz, yazıldığı günün ihtiyaçlarına cevap verir. Marka ise ertesi gün yeni bir ihtiyaçla karşılaşır: yeni bir sosyal medya formatı, bir fuar standı, bir uygulama simgesi, bir iş ortağıyla ortak görsel. Kılavuzda karşılığı olmayan her durumda biri kendi yorumunu yapar ve o yorum bir sonraki işin örneği olur.
İkinci neden erişimdir. Kılavuz bir klasörde duruyorsa ve işi yapan kişi dosyanın hangisinin güncel olduğunu bilmiyorsa kılavuz açılmaz. Üçüncü neden biçimdir: kuralları anlatan ama kullanıma hazır dosya vermeyen kılavuz, her işte yeniden tasarım yapılmasını gerektirir.
Logo, renk ve tipografinin ötesindeki kararlar #
Çoğu kılavuz logonun kullanımını, renk kodlarını ve yazı tiplerini anlatır. Günlük işlerde ise sorular başka yerden gelir.
- Fotoğraf ve illüstrasyon hangi stilde olacak, hangisi kullanılmayacak?
- Başlıklar nasıl yazılır, marka hangi tonda konuşur?
- Sayfa düzeni, boşluk ve hizalama hangi ızgaraya göre kurulur?
- Logo başka bir markayla yan yana geldiğinde ne olur?
- Hareketli içerikte logo ve tipografi nasıl davranır?
- Küçük ekranda, uygulama simgesinde ya da tarayıcı sekmesinde hangi sürüm kullanılır?
Bu kararlar yazılmadığında her biri işi yapan kişiye kalır. Kılavuzun değeri, logoyu ne kadar ayrıntılı anlattığıyla değil, bu günlük sorulara ne kadar cevap verdiğiyle ölçülür.
Dijital ürünlerle marka kimliği arasındaki bağ #
Kimliğin en sık görüldüğü yer çoğu marka için artık basılı malzeme değil, web sitesi ve uygulamadır. Buna rağmen birçok kılavuz dijital kullanımı bir sayfalık renk kodlarıyla geçer.
Yaşayan bir sistemde marka kılavuzu ile ürünün tasarım sistemi aynı kaynaktan beslenir. Renkler tasarım tokenlarına dönüşür, tipografi ölçeği arayüzde kullanılan ölçekle aynıdır, düğme ve form gibi temel bileşenler markanın karakterini taşır. Kılavuzdaki bir renk değiştiğinde bunun sitede ve uygulamada nasıl güncelleneceği bellidir.
Bu bağ kurulmadığında iki ayrı marka oluşur: sunumlardaki ve ekrandaki. Erişilebilirlik de aynı yerde çözülür. Kılavuzdaki renk çiftlerinin ekranda yeterli kontrast verip vermediği baştan sınanmalıdır. Arayüz tarafının ne zaman ayrı bir sisteme ihtiyaç duyduğunu tasarım sistemi ne zaman gereklidir yazısında anlattık.
Şablonlar ve kullanım örnekleri #
Kural, uygulamayı kolaylaştırmaz. Kolaylaştıran şey hazır dosyadır. Sunum şablonu, belge şablonu, e-posta imzası, sosyal medya şablonları ve sık üretilen basılı işlerin dosyaları kılavuzun asıl kullanılan kısmıdır.
İyi bir şablon, içine yanlış bir şey koymayı zorlaştırır: yazı stilleri tanımlıdır, renkler paletten seçilir, görsel alanlarının oranı sabittir. Yanında doğru ve yanlış kullanım örnekleri bulunur. Kural metnini okumayan kişi örneğe bakar.
Kurumsal Kimlik çalışmalarında bu yüzden kılavuzu en sona bırakıyoruz. Önce standartlar belirlenir, şablonlar üretilir ve sistem öncelikli temas noktalarında denenir. Kılavuz, bu pilot uygulamada görülen eksikler giderildikten sonra yazılır.
Dosya sahipliği ve sürüm yönetimi #
Bir sistemin yaşaması için birinin ondan sorumlu olması gerekir. Sahiplik üç soruya cevap verir: güncel dosyalar nerede duruyor, kılavuzda olmayan bir durumda kime sorulur, bir kural değişeceğinde kararı kim verir?
- Tek kaynak: logo dosyaları, şablonlar ve kılavuz tek bir adreste durur. E-posta ekinde dolaşan kopyalar geçersiz sayılır.
- Sürüm: kılavuzun sürüm numarası ve değişiklik notu vardır. Tedarikçi hangi sürümle çalıştığını bilir.
- Erişim: ajanslar ve tedarikçiler için güncel pakete giden tek bir bağlantı bulunur.
- Karar: yeni bir ihtiyaç doğduğunda çözüm tek seferlik bırakılmaz, kılavuza eklenir.
Son madde sistemi canlı tutan alışkanlıktır. Her yeni durum kılavuzu bir satır büyütür ve bir sonraki kişi aynı soruyu sormaz. Birden çok ekip ve ajansla çalışan kurumlarda bu sahiplik rolünü Tasarım Liderliği kapsamında üstleniyoruz.
Marka denetimiyle sistemin güncel tutulması #
İyi kurulmuş bir sistem de zamanla kayar. Yeni temas noktaları eklenir, ekipler değişir, bazı kurallar pratikte uygulanamaz çıkar. Bu kaymayı görmenin yolu belirli aralıklarla geriye dönüp bakmaktır.
Marka Denetimi bu işi yapar: web sitesi, sosyal medya, satış materyalleri ve iç dokümanlar tek bir envanterde toplanır ve kılavuzla karşılaştırılır. Sonuç yalnız bir hata listesi değildir. Üç şeyi ayırır: korunacak olanlar, düzeltilmesi gereken tutarsızlıklar ve kılavuzun kendisinin güncellenmesi gereken yerler.
Üçüncü grup önemlidir. Ekipler bir kuralı sürekli çiğniyorsa sorun ekipte değil, kuralda olabilir. Yaşayan sistem, uygulamadan gelen bu bilgiyi geri alıp kendini düzelten sistemdir.
